讀了《裝備制造》雜志“沈陽機床的微笑曲線”的報道很有感觸，筆者以為沈陽機床集團的市場競爭策略可用一句話來概括：與其拼技術(shù)不如拼回報，或者說拼回報比拼技術(shù)更重要。
機床作為工作母機，其技術(shù)含量較高，因此在機床行業(yè)一直有一種說法叫技術(shù)為王，把技術(shù)置于市場之上，正如此報道提到的“似乎商業(yè)一直被一群傲慢的高級工匠在統(tǒng)治”。筆者對“傲慢”的理解是，不少機床行業(yè)從業(yè)者與高管認為，只要我擁有先進的技術(shù)，那么在技術(shù)為王的機床行業(yè)我就有“傲慢”的資本，就不愁產(chǎn)品賣不出去，就不愁沒有市場競爭力，于是不問市場、不問客戶，關(guān)起門悶頭搞研發(fā)、鉆制造，一味追求機床技術(shù)的先進性，一味追求趕超國外先進技術(shù)水平。而此報道中提到的實際情況是，沈機董事長關(guān)錫友在國外考察中發(fā)現(xiàn)那些技術(shù)最先進的德、日同行情況都不怎么好。按關(guān)錫友提供的數(shù)據(jù)“2010年的整體盈利水平，我沈陽機床并不差，達到了1.3%，而德馬吉才達到0.4%”。技術(shù)最先進的德馬吉的盈利水平甚至不如沈機，的確令人匪夷所思，于是關(guān)錫友提出一個疑問“為什么高技術(shù)不能帶來高市場份額”？關(guān)錫友疑問也可以換一個含義類似的提法即技術(shù)為王為何并不意味著市場為王？筆者想償試解答一下關(guān)錫友疑問。
拼技術(shù)與拼回報
在經(jīng)濟學中，機床被稱為資本品。資本品是指企業(yè)用于生產(chǎn)、運營的機器設(shè)備，即固定資本。小至機床、卡車、起重機，大至船舶、客機等就是資本品。國內(nèi)外客戶購買機床既不能用于個人消費，也不能用于吃喝玩樂，購買機床這一資本品的唯一目的是通過生產(chǎn)運營追求最大限度的資本回報或者說投資回報，通俗的講是追求多賺錢。而對機床等資本品而言，先進技術(shù)雖是決定客戶投資回報很重要的因素，但并不是唯一的因素。像營銷、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等非技術(shù)因素也是影響客戶投資回報的重要因素，但不少重技術(shù)、輕市場的機床企業(yè)卻對此重視不夠。而沈機4S店雖并不是機床技術(shù)的重大創(chuàng)新，卻是機床營銷上重大創(chuàng)新，從投資回報、方便客戶角度講，能給客戶帶來兩大好處：一是在4S店出現(xiàn)之前，全國客戶要買沈機產(chǎn)品及正牌零配件只能派人千里迢迢到沈陽去買，操作人員技術(shù)培訓(xùn)也得千里迢迢到沈陽去受訓(xùn)，可謂耗時費力還搭上大量差旅費。二是沈機客戶遍及全國，除去較近的東北、華北客戶，西北、西南、華南、華中客戶距沈陽距離均較遠，一旦出現(xiàn)技術(shù)故障，沈機維修人員無法及時趕到，但機床那怕只停用一天，流水線上機床那怕停用一小時，都會給客戶帶來不同程度的經(jīng)濟損失，影響客戶投資回報。而有了遍布全國的4S店，就可為全國每個客戶提供就近就快的本地化便捷服務(wù)，使維修待機的時間大大縮短，這也提高了客戶投資回報，增強了客戶購買與使用沈機產(chǎn)品的信心。
正如報道中提到的，關(guān)錫友表示：“即使技術(shù)水平短期達不到德國和日本的頂尖水平，但我們的服務(wù)可以彌補，從性價比整體來看，中國機床的競爭力仍然很強”。這使得沈機能把每年造出的9萬多臺機床全都賣出去，在全球排行躍升至老二，讓德瑪吉這個世界機床巨頭也感到想不通。如果從客戶投資回報角度講就應(yīng)該想得通。德國面積才37萬平方公里，只相當于我國一個中等偏小省份，德國地形以平原為主，公路、鐵路、航空交通發(fā)達，無論是鐵路、還是高速公路，一個白天足以穿越德國全境，因此德瑪吉的德國用戶無論是到地處德國中部的德瑪吉總部購買機床，還是德瑪吉為德國用戶派出維修人員，大半個白天足以達到，從交通迅捷程度來看，德瑪吉似乎沒有必要在德國也設(shè)立數(shù)個類似沈機的4S店。但在地域遼闊，交通不便的中國，設(shè)立4S店就非常必要，既提高了客戶投資回報，又使客戶免去了千里奔波之苦，節(jié)省了大量差旅費。論技術(shù)，沈機暫時趕不上有百年技術(shù)積淀德瑪吉，但沈機高明在于，在技術(shù)上暫時趕不上德、日同行，那就抓住機床資本品的特性來為客戶拼（投資）回報，4S店就是沈機拼回報的一大創(chuàng)舉。
“傻瓜鏜床”給客戶帶來了什么
在去年4月第六屆中國（南京）數(shù)控機床展覽會，沈陽機床集團首次推出了“新五類產(chǎn)品”——新鏜床、新CAK、新HTC、新立加、新臥加五大類系列產(chǎn)品，標志著中國機床技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)新跨越。關(guān)錫友在展覽會現(xiàn)場接受記者釆訪時表示，“我們不是瞄準世界上最頂尖的產(chǎn)品和技術(shù)，而是以市場為導(dǎo)向，為國內(nèi)國際客戶提供性價比最高的產(chǎn)品?！?br> “新五類產(chǎn)品”中AH110自動銑鏜床猶其引人關(guān)注。該機床產(chǎn)品是世界機床史上第一個由中國人自主開發(fā)的機床品類。它的成功問世，標志著鏜床產(chǎn)品進入自動化新時代。
據(jù)介紹，AH110的出現(xiàn)，很像在價格昂貴的高精密手動照相機時代，出現(xiàn)了便捷、便宜的“傻瓜相機”。這款機器具有自動定位、自動報警、自動診斷的全部功能，可以說是一臺“傻瓜鏜床”。AH110自動銑鏜床打破了以往人工重復(fù)操作的作業(yè)習慣，“將勞動者的雙手解放出來”。該機通過簡單易行的一鍵式操作，可實現(xiàn)鉆孔、銑面等多項循環(huán)加工，大大減少勞動強度，提高了產(chǎn)品的精度，可極大地降低用工成本。更重要的是，AH110的售價與市場現(xiàn)有普通鏜床的價格差別不大，性價比突出，滿足用戶低成本、高效率的要求，以普通鏜床的價格實現(xiàn)生產(chǎn)效率的倍增，極具競爭力。
“傻瓜鏜床”的出現(xiàn)，對那些飽受技工荒和用工成本不斷提高的企業(yè)來說是一大福音。所謂技工荒也是分層次的，高級技工荒最嚴重，其次是中級技工荒，而初級技工供應(yīng)相對比較充足，用工成本也相對較低。在“傻瓜鏜床”問世前，由于鏜床操作較復(fù)雜，通常只有高級技工、中級技工才能勝任，但中、高級技工荒使企業(yè)既難以招聘到所需人才，還得支付較高人工成本。而“傻瓜鏜床”的問世，使得初級技工經(jīng)過短期培訓(xùn)后也能操作“傻瓜鏜床”，完成過去只有高級工、中級工才能勝任的較復(fù)雜操作工作（這與不懂攝影的人也能操作傻瓜相機類似），這就使企業(yè)能以相對“物美價廉”、數(shù)量充足的初級工來替代嚴重緊缺、成本較高的中高級技工，這就能有效降低企業(yè)人工成本。按關(guān)錫友說法，“現(xiàn)在，有一個月工作經(jīng)驗的技校畢業(yè)生即可操控AH110自動鏜床，這在過去是不可想像的?！?br>從用人效率角度講，由于鏜床自動化程度低，一人只能盯住和操作一臺鏜床，這可稱之為“一人一機”，而“傻瓜鏜床”的自動化程度高，能做到一人同時操作多臺鏜床，在去年展會現(xiàn)場，關(guān)錫友介紹“現(xiàn)在的‘新五類產(chǎn)品’，一個工人可以操控10臺機床。”關(guān)錫友在一臺自動鏜床的電腦上輕輕摁下一個按鈕，10臺機器便按照已經(jīng)設(shè)定好的程序，開始進行“車、鉆、鏜、磨、鋸”等程序。這可稱之為“一人多機”，“一人多機”較之“一人一機”，勞動生產(chǎn)率提高數(shù)倍，這也能大幅降低企業(yè)人工成本。
論技術(shù)，“傻瓜鏜床”在世界上不是最先進的，但卻能通過大幅度降低人工成本方式給客戶帶來實實在在的投資回報，因而受到客戶廣泛歡迎與好評，來自國內(nèi)外訂單如潮。
一家媒體曾提到，去年4月13日，巴西商人伊凡諾爾剛剛飛到南京，便趕到了第六屆中國數(shù)控機床展覽會的現(xiàn)場，興奮地撫摸著沈機展出的AH110自動鏜床說“我找遍了全世界，終于找到了這款性價比這樣高的機床產(chǎn)品，這是我最為激動的一次旅行。”伊凡諾爾之所以“最為激動”，不是因為“傻瓜鏜床”在技術(shù)有多先進，而是因為“傻瓜鏜床”能給他帶來不菲的投資回報，說白了，“傻瓜鏜床”如同搖錢樹，能使他大賺一筆。
一位國外客戶在去年展覽會現(xiàn)場接受記者采訪時表示“2009年8月份以來，長三角開始出現(xiàn)‘技工荒’，尤其是缺乏高級銑鏜技工。它不僅能解決高級鏜床技工短缺的問題，還能為客戶節(jié)約差不多三成的成本?！?br> 以提高客戶投資回報來選擇企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向
機床行業(yè)技術(shù)為王的傳統(tǒng)理念也使機床企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方向的選擇上出現(xiàn)誤區(qū)，即一味與國內(nèi)外同行拼技術(shù)，過度追求技術(shù)上的先進性，好像技術(shù)越先進越好。正如報道中提到的“技術(shù)人員只是盯著德國和日本同行，想著辦法追蹤‘先進’”。國外同行也存在類似問題，在機床發(fā)展的歷史中，技術(shù)領(lǐng)先一直是德、日等發(fā)達國家機床企業(yè)引以為傲的砝碼，但是2008年爆發(fā)的金融危機卻無情地打擊了這種技術(shù)至上的潮流，有一個現(xiàn)象非常耐人尋味：2009年，日本、德國等發(fā)達國家的頂尖機床企業(yè)，掌握著世界上最先進的機床技術(shù)，但是訂單卻下降了50%，為什么技術(shù)最先進的產(chǎn)品反而賣不出去？金融危機導(dǎo)致市場需求下降是一方面，但還有一個被忽現(xiàn)的重要原因就是他們只重視和同行拼技術(shù)，進行科研競賽，卻不同程度忽視了市場需求的變化與提高客戶的投資回報。
客戶購買機床追求的是投資回報。從投資回報角度講，先進技術(shù)是手段，而不是目的，先進技術(shù)的目的只是幫助客戶提高投資回報。如果說某種先進技術(shù)不能為客戶帶來更高的投資回報，那就不會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，這就是關(guān)錫友疑問“為什么高技術(shù)不能帶來高市場份額”的答案所在。
中國機床行業(yè)骨干企業(yè)大都為國有企業(yè)，由于長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，企業(yè)容易形成以我為主的觀念，自己生產(chǎn)什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，企業(yè)不是主動地服務(wù)客戶，而是讓客戶適應(yīng)自己。如此這般，使企業(yè)在市場競爭中處于不利地位。
過度熱衷于拼技術(shù)，而技術(shù)優(yōu)勢卻不一定轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，這種矛盾使國內(nèi)外大部分機床企業(yè)曾一度迷失了戰(zhàn)略方向，卻給了沈機集團一個占領(lǐng)市場的契機。在經(jīng)歷了金融危機初期短暫的業(yè)績下滑之后，沈機集團適時地調(diào)整了市場戰(zhàn)略，及時轉(zhuǎn)變觀念，關(guān)錫友曾告訴記者：以客為先是公司新的經(jīng)營理念，客戶的價值高于企業(yè)的價值。而公司新產(chǎn)品開發(fā)模式也是首先調(diào)研客戶實際需求及可以接受的價格范圍后再著手研發(fā)。
沈機的高明之處在于，以提高客戶投資回報來決定企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向，明確提出技術(shù)創(chuàng)新要有效地服務(wù)于市場和客戶的需求。只有深入了解客戶的需求，并根據(jù)客戶需求進行技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得市場，提高客戶投資回報，同時也能使企業(yè)得到生存與發(fā)展。
雖然沈機產(chǎn)品在技術(shù)上不如日本和德國企業(yè)領(lǐng)先，但是這些產(chǎn)品是根據(jù)客戶需求來開發(fā)的，性價比高，能給客戶帶來更多投資回報，能夠很好地滿足客戶的需求，其中“傻瓜鏜床”是個典型。
沈機研發(fā)以“傻瓜鏜床”為代表的“新五類產(chǎn)品”，意味著沈機從過去技術(shù)領(lǐng)先的策略開始向以客戶為中心的策略轉(zhuǎn)變，或者說以技術(shù)為中心的策略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的策略。按關(guān)錫友說法這叫“以客為先”。而以客戶為中心（或者說“以客為先”）策略的關(guān)鍵是及時滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更高投資回報。也就是說沈機開始把給客戶創(chuàng)造更高投資回報作為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的選擇方向，而不是像德、日機床企業(yè)那樣片面追求技術(shù)的先進性。如果沈機單純同德、日同行拼技術(shù)，目前暫時還拼不過，常言道，有所為有所不力為，一個人的精力是有限的，一個企業(yè)也是如此。即使沈機這樣的大企業(yè)，其人、財、物也是有限的，一個企業(yè)不可能在所有領(lǐng)域都做到極致。企圖樣樣與人家一決高下很可能成為四川人所說，樣樣懂、門門瘟（門門不精通），所以就必須縮短戰(zhàn)線，集中力量，重點突破。在技術(shù)上暫時拼不過人家，那就拼投資回報。機床說到底是種資本品，客戶選擇機床，更看重的是機床給自己創(chuàng)造的投資回報而非技術(shù)上的先進性，如技術(shù)雖先進卻不能給客戶帶更多的投資回報，照樣會被客戶拋棄，所以拼（投資）回報比拼技術(shù)更重要。對個人消費者來說，可以把買德、日名車作為擺譜或炫耀的資本，但對客戶來說，買德、日名牌機床決不是為擺譜或炫耀，而是想利用名牌機床高質(zhì)量和優(yōu)異性能追求更高的投資回報，如果德、日名牌機床投資回報不如沈機產(chǎn)品，可以相信多數(shù)客戶會理性選擇投資回報更高的沈機產(chǎn)品。
中國是世界上最大的機床消費國，眾多日本機床企業(yè)將目光瞄準了銷售良好的中國機床市場，不斷擴大在中國的銷售，由于日本市場已經(jīng)無法找回以往的盛世，因此日本企業(yè)對中國市場充滿了極大的期待?，F(xiàn)在一些日本企業(yè)也認識到，日本制造的機床雖然在技術(shù)及質(zhì)量上都頗受贊譽，但對于中國市場而言，某些日本機床確實出現(xiàn)因技術(shù)過于先進而導(dǎo)致“技術(shù)過?！薄⑹蹆r偏高的情況，于是有的日本企業(yè)在開始在產(chǎn)品線中增加了簡化了功能的低價位機型，以滿足中國用戶不同層次需求，降低中國用戶購置成本。
以機床為代表的機械裝備類產(chǎn)品是典型的資本品，資本品特性決定了其必須為客戶創(chuàng)造盡可能高的投資回投，機床等資本品的市場競爭本質(zhì)就是拼（投資）回報，拼技術(shù)也必須最終為拼回報服務(wù)，如果只注重一味的拼技術(shù)而忽視拼回報，或者說拼技術(shù)與拼回報相分離，裝備制造企業(yè)就很難在市場上取得競爭優(yōu)勢。本刊邵振偉老師在2009年9期《裝備制造》所寫卷首語的標題為“為客戶創(chuàng)造價值是生存之本”，筆者非常欣償這個標題，套用這個標題，那就是“為客戶創(chuàng)造投資回投是（機床等）裝備制造企業(yè)生存之本”。
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